This is fast fashion

Fast fashion is een relatief nieuw fenomeen in de industrie dat grote schade toebrengt aan de planeet, arbeiders uitbuit en dieren schaadt. 

Een tragische realitycheck voor fashion
Kleding kopen was vroeger een incidentele gebeurtenis - iets wat een paar keer per jaar gekocht werd als de seizoenen veranderden of als we uit onze kleren groeiden. Maar ongeveer 20 jaar geleden veranderde er iets. Kleding werd goedkoper, trends veranderde snel en winkelen werd een hobby. 

In 2013 kreeg de wereld een reality check toen het kleding productie complex Rana Plaza in Bangladesh instortte, waarbij meer dan 1.000 arbeiders omkwamen. Toen begonnen consumenten pas echt vragen te stellen bij fast fashion en vroegen ze zich af wat die t-shirts van 5 dollar eigenlijk kosten. 

Wat is fast fashion?
Fast fashion kan worden gedefinieerd als goedkope, trendy kleding waarbij ideeën van de catwalk worden gebruikt en in razend tempo in winkels in winkelstraten worden omgezet om aan de vraag van de consument te voldoen. Het idee is om de nieuwste trends zo snel mogelijk op de markt te brengen, zodat het winkelend publiek ze kan kopen terwijl ze nog op het hoogtepunt van hun populariteit zijn, om ze vervolgens na een paar keer dragen helaas weer weg te gooien. Het speelt in op het idee dat het herhalen van outfits een modefout is en dat je, als je relevant wilt blijven, de nieuwste trends moet dragen op het moment dat ze populair zijn. Het vormt een belangrijk onderdeel van het giftige systeem van overproductie en consumptie dat van de mode een van de grootste vervuilers ter wereld heeft gemaakt. 

Hoe is fast fashion ontstaan?
Om te begrijpen hoe fast fashion is ontstaan, moeten we even terugspoelen. Voor de jaren 1800 was de mode anders. Je moest je eigen materialen zoals wol of leer kopen, ze voorbereiden, weven en dan de kleren maken.

De industriële revolutie introduceerde nieuwe technologie, zoals de naaimachine. Kleding werd gemakkelijker, sneller en goedkoper om te maken. Kleermakerijen ontstonden om de middenklasse te bedienen.

De eerste grote ramp in een kledingfabriek was toen er in 1911 brand uitbrak in de Triangle Shirtwaist Factory in New York. Het kostte het leven aan 146 kledingarbeiders, onder wie veel jonge vrouwelijke immigranten.

In de jaren zestig en zeventig creëerden jonge mensen nieuwe trends en werd kleding een vorm van persoonlijke expressie, maar er was nog steeds een onderscheid tussen high fashion en dagelijkse mode.

Eind jaren negentig en in de jaren 2000 bereikte de goedkope mode een hoogtepunt. Online winkelen kwam in beeld en fast fashion retailers als H&M, Zara en Topshop namen de winkelstraten over. Deze merken namen de looks en ontwerp elementen van de top modehuizen over en reproduceerden die snel en goedkoop. Omdat iedereen nu trendy kleding kon kopen wanneer hij maar wilde, is het gemakkelijk te begrijpen hoe dit fenomeen aansloeg.

Hoe herken je een fast fashion merk

• Uitgebreid assortiment, de laatste trends

• Extreem korte doorlooptijd tussen het moment dat een trend of kledingstuk te zien is op de catwalk of in de media en het moment dat het in de schappen ligt.

• Offshore productie waar arbeid het goedkoopst is, met het gebruik van arbeiders tegen lage lonen zonder adequate rechten of veiligheid en complexe toeleveringsketens met slecht zicht voorbij het eerste niveau.

• Goedkope materialen van lage kwaliteit, zoals polyester, waardoor kleding al na een paar keer dragen verslechtert en wordt weggegooid.

Waarom is fast fashion slecht?
De impact van fast fashion op de planeet is enorm. De druk om de kosten te drukken en de productietijd te verkorten, betekent dat er eerder op het milieu wordt bezuinigd. De negatieve impact van fast fashion omvat het gebruik van goedkope, giftige textielverfstoffen, waardoor de mode-industrie een van de grootste vervuilers van schoon water ter wereld is.

Polyester is een van de meest populaire stoffen. Het wordt gewonnen uit fossiele brandstoffen, draagt bij tot de opwarming van de aarde en kan bij het wassen microvezels afgeven die bijdragen tot de toenemende hoeveelheid plastic in onze oceanen. 

De snelheid waarmee kleding wordt geproduceerd betekent ook dat steeds meer kleding door de consument wordt weggegooid, waardoor enorm veel textielafval ontstaat. Volgens sommige statistieken belandt alleen al in Australië elk jaar meer dan 500 miljoen kilo ongewenste kleding op de vuilnisbelt.

Uitbuiting van arbeiders
Fast fashion heeft gevolgen voor kledingarbeiders die in een gevaarlijke omgeving werken, tegen lage lonen en zonder fundamentele mensenrechten. Ook de boeren werken met giftige chemicaliën die verwoestende gevolgen kunnen hebben voor hun lichamelijke en geestelijke gezondheid, een benarde situatie die wordt belicht in de documentaire "The True Cost".

Consumenten dwingen
Tot slot kan fast fashion gevolgen hebben voor de consument zelf, omdat het een wegwerpcultuur stimuleert, zowel door de slechte kwaliteit van de producten als door de snelheid waarmee trends ontstaan. Fast fashion doet ons geloven dat we steeds meer moeten winkelen om de trends te volgen, wat een voortdurend gevoel van behoefte en uiteindelijke ontevredenheid creëert. 

Wie zijn de grote spelers?
Veel retailers die we nu kennen als de grote fast fashion-spelers, zoals Zara of H&M, zijn rond de jaren vijftig begonnen als kleinere winkels in Europa. Technisch gezien is H&M de oudste van de fast fashion giganten, die in 1947 als Hennes in Zweden opende, in 1976 uitbreidde naar Londen en al snel in 2000 de Verenigde Staten bereikte.

Daarna volgt Zara, dat in 1975 zijn eerste winkel opende in Noord-Spanje. Toen Zara begin jaren negentig in New York landde, hoorde men voor het eerst de term "fast fashion". Die term werd bedacht door de New York Times om Zara's missie te beschrijven om een kledingstuk in slechts 15 dagen van de ontwerpfase naar de verkoop in de winkel te brengen.

Andere grote namen in de huidige fast fashion zijn Primark & TopShop. Terwijl deze merken ooit werden gezien als radicaal goedkope winkels, zijn er nu nog goedkopere en snellere alternatieven zoals SHEIN, Forever 21, Boohoo en zelfs ali express. Deze merken staan bekend als ultrasnelle mode, een recent verschijnsel dat even slecht is als het klinkt.

Wordt fast fashion groen?
Nu steeds meer consumenten wijzen op de werkelijke kosten van de mode-industrie, en met name van fast fashion, zien we dat steeds meer detailhandelaren zogenaamde duurzame en ethische mode-initiatieven nemen, zoals recyclingsystemen in de winkel. Met deze programma's kunnen klanten ongewenste artikelen in "bakken" in de winkels van de merken deponeren. Er is echter op gewezen dat slechts 0,1% van alle kleding die door liefdadigheidsinstellingen en terugname programma's wordt ingezameld, wordt gerecycled tot nieuwe textielvezel.

Het onderliggende probleem van fast fashion is de snelheid waarmee het wordt geproduceerd, waardoor mens en milieu enorm onder druk komen te staan. Recycling en kleine eco- of veganistische kledinglijnen - als ze niet alleen voor greenwashing zijn - zijn niet genoeg om de wegwerpcultuur, het afval, de druk op natuurlijke hulpbronnen en de talloze andere problemen die door fast fashion worden veroorzaakt, tegen te gaan. Het hele systeem moet worden veranderd.

Is fast fashion in verval?
We beginnen wat veranderingen te zien in de mode-industrie. Mensen over de hele wereld stellen vragen als "Wie heeft mijn kleren gemaakt?" en "Wat zit er in mijn kleren?". 

Millennials en Gen Zers - de aanjagers van de toekomstige economie - hebben misschien niet het fast fashion-virus te pakken. Volgens sommigen is deze generatie "te slim geworden voor hersenloos consumentisme, waardoor producenten gedwongen worden ethischer, inclusiever en liberaler te worden". Ultrasnelle modemerken als SHEIN verkopen echter meer dan ooit, en deze jonge shoppers zijn hun doelgroep.

Er is ook een groeiende belangstelling om over te stappen op een meer circulair textielproductie model, waarbij materialen waar en wanneer mogelijk worden hergebruikt. In 2018 wijdden zowel Vogue Australia als Elle UK hele tijdschriftnummers aan duurzame mode, een trend die elk jaar door steeds meer grote namen wordt opgepakt.

Wat kunnen wij doen?
"koop minder, kies goed, maak het duurzaam".

Minder kopen is de eerste stap - probeer weer verliefd te worden op de kleren die je al hebt door ze anders te stylen of zelfs te "flippen". Waarom verandert u die oude jeans niet in een trendy short zonder zoom, of geeft u die slappe oude trui een nieuw leven door er een crop van te maken?

Goed kiezen is de tweede stap, en het kiezen van een kledingstuk van hoge kwaliteit, gemaakt van milieuvriendelijke stof, is hier essentieel. Er zijn voor- en nadelen aan alle soorten vezels. Goed kiezen kan ook betekenen dat je eerst in je eigen kast gaat shoppen, alleen tweedehands gaat winkelen of meer duurzame merken steunt, zoals de merken hieronder.

Ten slotte moeten we ervoor zorgen dat onze kleding lang meegaat, door de verzorgingsinstructies te volgen, ze te dragen tot ze versleten zijn, ze waar mogelijk te herstellen en ze aan het einde van hun leven op verantwoorde wijze te recyclen.

Hier zijn enkele van onze favoriete merken die fast fashion de nek omdraaien en een langzame, circulaire en duurzame manier belichamen: